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内容简介

亚马逊、网飞、爱奇艺等国际国内知名企业,都在推行会员制,并取得了显著的效果。由会员制进一步发展而来的会员经济,更被认为是一种重要的基石性商业模式。会员经济的核心在于,专注于持续的黏性关系而不是一次性的售卖;通过租赁或提供访问权限而不仅仅是“所有权”,来帮助企业建立用户忠诚度,最终实现突破性增长。

在美国,会员经济改变了统一定价的理念,成为一种新的定价模型。它放弃数量价格的概念,而采取以价值为基础的定价理念。在中国,随着流量红利的枯竭,互联网平台在新的环境下需要改变流量运营逻辑,拓宽服务场景,精细打磨内容产品,提升服务效率和用户体验,最终增强黏性并深挖潜在价值。

会员经济在今天被普遍使用,原因很简单,其中有一些通用规律:它创造了持久性收入,从而产生了更可预测的现金流;它有一个自我反馈的客户转换漏斗,这意味着未来的增长通过客户推荐降低了增量成本;它会生成持续的数据,帮助公司改进策略并不断了解客户。同时,会员在某种意义上正在成为越来越多人的生活方式。它和当下消费升级的商业环境是相匹配的。

作者简介

罗比·凯尔曼·巴克斯特,哈佛大学学士,斯坦福大学商学院企管硕士,半岛战略咨询公司(Peninsula Strategies LLC)创始人。2009年,巴克斯特开始与网飞合作,并开始研究其订阅模式。她曾担任20多个行业中约100个组织的增长战略顾问,并认为会员经济相当于一次现代工业革命。

试读

可以试着在谷歌上搜一下“membership”(会员资格、会员身份)这个英文单词,你会发现大多数搜索结果都是博物馆、教堂和其他非营利组织,也就是说,这个单词传统上主要是一些非营利组织和一些会员忠诚度非常高的俱乐部在使用。这着实令人感到遗憾,因为正如我之前所讲的那样,会员经济的适用范围包括很多类型的组织,不仅仅局限于非营利组织和一些实施客户忠诚度提升计划的公司。事实上,对于任何一个组织而言,只要它围绕着客户需求去设计自身的运作架构,让客户与自身建立一种持续的、正式的联系,并把会员关系置于一切工作的核心位置,就可以说它是一个会员制组织。

从注重所有权到注重使用权

过去,我们的很多经济活动赖以开展的原则是所有权的完全转让。公司销售商品,消费者购买并拥有商品。所有权这一概念简单明了,如果一个东西是我的,那么它就是我的,我可以改动、毁掉、卖掉或储藏起来,也可以利用起来,想用多久就用多久。然而,掌握所有权也意味着自己必须承担由此引发的一系列责任。

比如,我们很多人都有汽车。这种所有权当然有其好处。如果你想在车身的一侧喷上火焰图案,想抬升或降低底盘,或者想定制个性化的车牌,那么你必须拥有这辆汽车的所有权。但如果汽车发生故障或者一次剐蹭事故导致车灯损坏,那么你就得去维修。如果维修成本太高,你就得决定是买一辆新车,还是将就着开,忍受车轮看起来都不牢固的感觉。

如果你只是想偶尔用一下汽车,或者没有自己的车库,又或者总是想开最新款的汽车,那么买车(也就是拥有一辆汽车的所有权)不是你的最佳选择。你可以考虑短期或长期租车。但这些做法都没有发挥出会员经济的优势。

今天,科技已经为人们提供了前所未有的租车机遇。比如,Zipcar公司为其会员提供租车服务,会员可以租用该公司的汽车,可以按单程收费,而不是按单日收费。RelayRides可以帮助一个会员租其他会员的闲置车辆。优步(Uber)可以让车主充当兼职司机,消费者可以在线叫车。

所有权和使用权是事物的两种属性,而现在使用权日渐突出,所有权日渐淡化。人们在因为拥有、维护和储存物品而感到沮丧时,就会想办法尽量减轻自己的压力。此外,人们也想通过加入某个社群来寻求一种有意义的人际关系。这样一来,采取会员经济模式的公司就是最好的解决办法,既能减轻所有者的负担,也能为人们获取社群意识提供渠道。

表1描述了所有制与会员制的主要区别。衡量所有制模式的关键指标是折旧率、交易规模和规模经济,而衡量会员制的关键指标是客户终生价值和客户留存率。

所有权和使用权是事物的两种属性,而现在使用权日渐突出,所有权日渐淡化。

表1 所有制与会员制的主要区别

从注重隐私到注重归属感

一些人希望做什么事都保持匿名,以便保护个人隐私,但另一些人则愿意放弃一定的个人隐私,以换取归属感带来的社会认同感和其他好处。隐私是一个复杂的概念,围绕这个概念的争论一直都存在,而且可能永远都不会停止。你想跟别人分享多少隐私?和谁分享?为了换取会员身份的特权,你应该放弃多少隐私?很多人面临的一个挑战就是既要获得一个组织提供给会员的便利,又想保持独立,不愿意放弃隐私。有的人不想让政府掌握自己的隐私,希望尽量避免没必要的社交活动,而还有一些人会积极地参加社交活动,但他们的真实目的很单纯,仅仅是为了和别人建立关系。

我和卡里·罗森兹威格(Cary Rosenzweig)就是单纯因希望与别人建立关系而参加社交活动的人。或许这也是我们共同致力于会员经济研究的一个原因。卡里曾经在聊天软件公司IMVU做了5年的首席执行官。其网站是世界上最早和最成功的虚拟聊天社区之一。它是一个在线社交娱乐网站,“会员可以用3D虚拟人物头像与新朋友见面、聊天、创作和玩游戏”[1]。会员通过打游戏挣得虚拟货币,也可以用真正的钱去购买虚拟货币,然后用这些虚拟货币去创作内容,或者购买和出售虚拟商品,等等。

该网站令人惊叹的地方在于它一方面能够让会员保持匿名状态,另一方面又为会员提供了作为会员应该享受的便利,比如,与其他会员建立联系、结交朋友等等。卡里说:“最令我惊奇的事情之一是这些虚拟人物头像的背后竟然能够培养出真正的关系和感情。”[2]

很多人通过IMVU这个虚拟世界建立联系之后,就会在现实世界中约会见面,培养出真诚的友谊,而且不止一对男女走进了婚姻的殿堂。一方面,你可以看到这些年轻的会员希望保护自己的隐私,在社交网站上把自己的中间名换作姓氏,或者索性用一个绰号作为自己的网名——虽然大多数采取会员制的公司很少发生侵犯隐私或者性骚扰事件,但大多数会员都不愿用真名与别人建立联系。他们这样做或许是出于安全考虑,不想让自己的学校或雇主知道自己的疯狂行为;或许是为了检验一下社群的安全性,以免自己以后受到伤害。但另一方面,这些年轻的会员又希望融入一个社群,成为这个社群的会员,享受作为会员的好处。

会员经济的商业模式可能适合你的公司,但不一定适合你自己。你可能不愿意成为一家公司的会员,你想每次都用现金支付,放弃这家公司推出的忠诚度提升计划,以保护自己的隐私。你也不想用脸书,不仅因为不想发帖子,还因为不想去看自己添加的联系人不停地发布烦人的状态。会员制的意义在于建立人际关系、获取资源的使用权,这与个人隐私和所有权没有多大关系,但并不是每个人都这么认为,有些人不愿意加入会员经济,这也没什么问题。

世界上有数以百计(也可能数以千计)的公司都在运用本书描述的会员经济理念、策略和技巧。即便你不是一家公司的会员,也不妨碍你和这家公司打交道。比如,作为一名营销人员,你即使没有生过孩子,依然能够将尿不湿卖给别人,并帮助别人看到尿不湿的价值。再比如,就我本人而言,我曾经给多家销售高性能自行车、数据库和商业流程管理软件的公司提供咨询服务,但我并不是它们的会员。同一家公司打交道并不意味着你必须成为它的目标客户。

一个优秀的营销人员应该有无限兴趣,积极寻找目标买家,思考他们的购买习惯,以及如何赢得他们的忠诚。

一个优秀的营销人员应该有无限兴趣,积极寻找目标买家,思考他们的购买习惯,以及如何赢得他们的忠诚。即便你自己不愿意加入会员制,觉得自己不想过度曝光,不想公开自己的太多信息,也请记住,对于别人来说,会员制很重要,值得付出更多的代价去加入。

会员经济对于会员非常重要

会员之所以喜欢会员经济模式,是因为这种模式满足了人类强烈的内在需求,比如,对归属感和荣誉的需求。

你当然也可以在采取所有制模式的公司里得到上述好处,但会员制模式更加强调持久的关系,强调使用权,而不是所有权,会员可以采取定期小额付款的方式,而不是一次性的高额付款。会员制模式可以用最好的方式满足会员的需求。

关于会员制模式和所有制模式的重要性,可谓众说纷纭,莫衷一是,但这两种模式可以并存,只不过在不同的行业占据的地位不同。基于所有权的模式的优点是更安全,可以更好地保护会员的隐私,可以提高公司的控制能力。但目前基于所有权的模式的受欢迎程度已经大大降低,而更加注重会员关系的会员制模式更加重要。房产经纪人指出,如今的买家对独栋的大房子不太感兴趣,而是较为关心社区的品质,更关心社区有哪些公用资产,比如游泳池、俱乐部等,还关心社区同当地景点的距离。音乐爱好者会拿出自己收藏的唱片同别人分享,以换取别人订购的数字音乐,他们更注重与志同道合的人住在一起,组建一个注重分享的社区。

基于所有权的模式的优点是更安全,可以更好地保护会员的隐私,可以提高公司的控制能力。