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内容简介:

看巧克力茶壶掀起市场狂潮

身经百战的作者根据自己的真实经历,在本书中讲述了一则让人欲罢不能的商战故事:麦琪和她的巧克力茶壶.

经济学家麦琪办起巧克力茶壶工厂,准备向消费者推出一款闻所未闻的新产品:巧克力茶饮。一路上,有勇有谋的麦琪为她的新产品披荆斩棘。她利用店内的茶壶陈设方式对顾客进行价格洗脑,为扩大消费群体而举办的花园茶会成效斐然,她用来对抗夙敌的妙招让人不禁拍案叫绝……后来,麦琪隐退江湖,巧克力茶壶公司则成了商界传奇。作者不仅借麦琪之口道出了诸多颠覆经济学常识的新鲜观点,还随着故事发展,逐步教导教读者如何在商业活动的各个环节巧用定价策略。

制定价格是一场心理战,本书就是要教你如何将这种定价技巧发挥得淋漓尽致,以获得最多的商业利润。它给老板和销售人员带来独特的视角,并向他们发出呐喊:是时候告别“成本加利润”的愚蠢策略,将定价主导权从会计师和该死的计算器手中抢回来了!

作者简介:

利•考德威尔(Leigh Caldwell)

英国顶尖价格咨询商Inon公司的创办者、现任总裁、首席咨询师,该公司广聚心理学家和经济学家,为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企设计定价策略,提供营销建议,大部分客户都在Inon的指导下获得了20%的收益增长。

此外,利还是世界行为经济学领域的主要研究者之一,并著有英国最受欢迎的行为学博客。

试读

成本只能告诉你定价底线

这一章不会涉及心理学的内容,而是要帮助你分析公司的财务状况,因为接下来各章中的心理战略都将以你的财务状况为基线。如果你已经了解了自己的固定成本(fixed costs)、可变成本(variable costs)和保本销售量,你便可以跳过这一章。

对于很多公司来说,计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定价过程中重要的一步,但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价,但这并不是合适的售价。

原因之一就在于,合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个件产品或提供一次服务就会带来可变成本,即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩张公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上,才能算出保本价格。但是,你无法预知最终能卖出多少产品。另一方面,你所能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。

这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。价格计算循环往复,除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解(然而,要达到这种程度又几乎是不可能的),否则你不可能计算出最低价格。

然而,你至少可以找到几种选择。以下是巧克力茶壶公司的例子。

如上所述,你会发现最低售价(minimum selling price)是根据你售出的产品数量变化的。这就使得预估销售量变得非常重要,只有拥有预估销售量你才能清楚怎样的市场定位能和你的成本相适应。

在这个例子中,巧克力茶壶公司知道,他们不能追求批量生产的定位策略,这种策略会使他们和出售茶包以及速溶咖啡的公司竞争。如果他们没有信心至少卖出一百万只茶壶,那打通超级市场这个渠道根本就是不可能的,如此一来,他们就只能在咖啡馆里出售茶壶了。

以上信息为你的定价策略注入了重要的内容,检查了你的成本结构,但这只是你定价过程的开始。请千万不要在成本的基础上简单地加上一点利润就得出你的定价。这样做,就是没有利用好手中的资本,而更糟糕的是,你向你的客户发出了错误的信号。

如果你的定价只能展现出各种制材的价值,那你就没有给消费者多少购买理由,这种定价透露出来的信息无非是你帮助消费者省去了他们自己动手加工各种制材的麻烦。你要给你的消费者值得相信的东西,给他们一个购买理由,一个细细感受你的产品或服务的理由,要让自己在该商品上投入的时间和热情物有所值。为此,你的价格必须根据你向消费者提供的价值,而非你付出的成本来制定。

运用:如何算出最低售价

为了算出你的产品的最低出售价,请填写以下表格:

本章小结

●成本不应该作为定价的主要依据,但它提供了定价的底线。

●了解固定成本和可变成本之间的差别,这一点对于认识如何将产品利润最大化非常关键。

●所有价格都必须与可变成本持平,不过有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的。