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作者:华杉/华楠

内容简介:

最高的效率是不返工,最快的进步是不退步。企业经营走正道,才能少走弯路、少犯错误。18年来,华与华始终与中国最优秀的本土企业同行,参与了上百家企业从0到1,从1到N的发展历程。在多年实践中,总结梳理出企业三大原理、品牌三大原理、传播三大原理。

这九大原理,源于华与华对经济学、管理学、传播学、符号学、语言哲学、修辞学等基础理论的系统整理,囊括了企业经营的方方面面,它让成功有迹可循,让失败有因可寻。除此之外,华与华以绝味鸭脖、汉庭酒店、360、葵花儿童药、足力健、海底捞、西贝,以及华与华自己等经典案例,手把手教企业家一次性排除所有废动作,一次做全,一次做对,让企业立于不败之地。

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作者简介

华杉

1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。

中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。

华杉先生自幼熟读经史,兵书战策、儒学经典烂熟于心,又广泛涉猎西方哲学,融会贯通,观点自成一家。每晚九点半睡觉,清晨五点起床,用每天早上五点到七点的时间写作,日日不断,即便出差出国住酒店,进医院住病房也是一样,十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。

华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司:上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。

华楠,华杉

华杉的弟弟。

试读

1、 还是先讲一个案例故事

1999年,我和贵州益佰制药开始合作,也开始了和他们一直持续到今的合作和友谊。

那时候的益佰制药,还不是今天名列中国制药业百强的上市公司,而只是一间年销售收入只有3000万的小企业。他们很有雄心,要投广告上一个咳嗽药——克咳胶囊。

我做了两个一直使用至今的创意,一个是克咳的品牌唱音:“ke!ke——”,在剧烈的咳嗽声之后,一声清脆的“ke!ke——”,然后克咳胶囊出现了,这个世界安静了。第二个创意,就是益佰制药的企业口号:“做足100!”

这个十七年前的创意,已经体现了后来华与华的创意核心思想,就是超级符号,无论是视觉符号还是听觉符号。实际上我们更重视听觉符号,因为那是电视广告的时代,除了“ke!ke——”外,我们后来还创作了另外一个超级听觉符号——田七牙膏的拍照不喊“茄子”,喊“田七”,露出更多牙齿。

克咳胶囊成功了,两年内就做到年销售额2亿人民币,益佰制药开始起飞了。然后我们的合作就结束了。

事情做成功了,怎么还不合作了呢,因为益佰一飞冲天后,国际4A公司都找上门去了。而且他们发现我去要先收钱,4A去根本不要钱,就做好创意问你要不要,你接受方案之后,才需要买单。而且他们会几家分别来,开展“比稿”。客户才知道原来“国际惯例”这么美!我也第一次听说原来这行业还有这么做生意的,并且在那一刻发誓绝不投标比稿,你不做就算了。

这两年里,他们做了一些事,做的时候,他们也重视我的意见,把方案给我看。我当然都不同意,他们也认为我的不同意,不是完全中立的意见。

其中有两件事,一是那间广告公司把空灵的“ke!ke——”唱音,编成了一首歌——“咳嗽的时候,你就想ke!ke——”。我很强烈的反对,我说如果把它编在歌里面,克咳就不是“ke!ke——”了,声音符号没有了,就是歌词嘛!

反对无效。

第二件事,因为那时候拍电视广告都在广州,所有的广告片都要配普通话和广东话两个版本,那么,克咳的声音符号,广东话就不念keke,念haha,我说这个一定不能改,你旁白念广东话可以,声音符号还是“ke!ke——”,这是品牌符号,和什么语言无关,以后卖到全世界都是“ke!ke——”,别说广东话了。

那时候我住在珠海香洲幸福街,我家楼下有个小卖铺,每天电视机开得天响,那天晚上我回家,听见电视里拖着唱音大喝:“哈!哈——”

我知道,这事他们又没听我的。

这些创意都是过眼烟云,经历过这些公司之后,益佰制药再也不会考虑除我之外的任何品牌伙伴。

过了十年,有一次在贵阳,有人问我:“益佰的创意设计都是你做的?”

我回答说:“你所能看到的都是。”

“他们从来没找过别人?”

“找过,但是凡是我做的,都留下来了。不是我做的,都没留下来。”

在这件事上,也体现了后来华与华的“品牌资产观”,我们有一句口号,叫“掌握经营核心智慧,打造品牌核心资产。”

“ke!ke——”唱音,“做足100!”口号,这都属于益佰制药的品牌资产。可以说,十几年来,我们给我们的每一个客户,都留下了品牌资产。后来,华与华还为益佰制药重新设计了企业标志,进一步强化了“100”这一资产。

下一节,我再谈谈在克咳品牌上华与华 “ 掌握经营核心智慧 ” ,是什么智慧。

《华与华方法》【 3 】

过了两年,益佰的营销副总郎洪平打电话给我,希望重新启动我们之间的合作。

一开始,我是拒绝的,因为我知道他们已经习惯了4A的合作方式。郎洪平也了解我的态度,电话里表态直接签约合作。我还不放心,把合同发过去,他签了。我这才买机票到了贵阳。所以现在有人说我:“你今天华与华的声誉,当然可以不投标比稿啦!我们不行啊!”我说:“我正是因为坚持不投标比稿,才有今天。”直道事人,以道自重,以道事君,不可则止,这是中国传统的孔孟之道啊。

这次贵阳会面,我们商定了克咳品牌的战略。

我那时候每天挂在嘴边一句话——建立新类别,掌握解释权——我要把克咳做成一个品类品牌,先是咳嗽药,然后发展到感冒药,进一步到喉糖等快消品,总之是围绕上呼吸道的一个药品、保健品、护理品的大品类品牌。这些品种门槛不高,都是常用的感冒止咳退烧药,中药西药都有,还有退烧贴、润喉糖等等,按我们的产品结构规划,郎洪平算了一下账,当时收购品种价格低廉,我们只需要数千万投资,就能构建起整个产品家族。

克咳是克咳胶囊的商品名,不能被注册为商标,我们注册了“克刻”做品类商标,继续用“ke!ke——”的唱音,“ke!ke——克刻家族,专业镇咳。”新的品类品牌口号就诞生了。

继克咳胶囊之后,克刻家族的第二只产品选什么呢?我认为做一个儿童咳嗽药比较合适,因为先有大人的,然后有孩子的,这比较顺嘛。而且小孩子咳嗽比较多,市场大。郎洪平选了一个产品——小儿止咳糖浆,克刻牌小儿止咳糖浆的广告就推出了。

小儿止咳糖浆做得很顺利,我们又推出半夏止咳糖浆,不过没有小儿止咳糖浆那么成功,因为它的定位不像克咳胶囊大人吃,小儿止咳糖浆小孩吃那么清晰。

华与华的产品布局方法,有一个围棋理论,叫金角银边草肚皮,克咳胶囊是金角,小儿止咳糖浆是银边,半夏止咳糖浆就是草肚皮吧!

我们要点下一个金角。

郎洪平开始考虑向提前向感冒药进军,他找了一个产品——感冒止咳糖浆,他说“克咳家族,专业镇咳”的品牌认知已经有了,推感冒止咳糖浆,感冒二字被接受,我们就可以用克刻品牌推感冒药了。

我觉得这是个好主意!华与华就创作了那条非常成功的广告:

感冒,吃感冒药。

咳嗽,吃咳嗽药。

感冒又咳嗽,用克刻牌感冒止咳糖浆。

ke!ke——

克咳家族,专业镇咳。

做足100!

广告拍摄得非常简单,就是把一个药瓶剖成两半,分别代表感冒药和咳嗽药,让一个姑娘把它们合在一起,变成克刻牌感冒止咳糖浆。这就是华与华方法说的:“电视广告不是讲故事,是耍把戏,是产品包装的把戏,这样才能让人记住产品。”

产品的包装,根据华与华方法——所有的事都是一件事——包装设计和广告创意是一件事,是根据电视广告设计的,突出两个半瓶为视觉符号:

感冒止咳糖浆一飞冲天,但很快就遇到一些问题,一些我不想说,您也别问的问题,总之和经营本身无关,益佰不得不停止在这个产品上的广告投资,这个原因导致以后克刻品牌后劲受到影响!

益佰制药有一个“问题”,处方药做得太好了,而处方药有着比非处方药更简单的营销体系,和更丰厚的利润。如果益佰没有那么好的处方药经营,克刻品牌早就做大了。但命运始终偏爱处方药,益佰的资源始终偏向处方药。克刻品牌就没有再得到更大投资,取得更大进步。

上周六,2016年7月30日,在爽爽的贵阳,凉风习习的阳光下午茶,郎洪平对我说:“遗憾啊!克刻品牌投资力度中途如果不受其它原因影响,今天益佰制药至少能增加100亿市值。”

我说,当然了。中国的药品市场,我把高价值的药品经营分为三种:品牌药、专利药、政策药。品牌药有高市盈率,专利药有高销售回报,政策药呢,就是那些中国特色的有医保政策优势的中药品种,他们今天有价值,明天可能没价值,一定要品牌药或专利药才能基业长青,而这两者,都靠投资,品牌药靠品牌投资,专利药靠研发投资,都是要敢花大钱的啊!

克刻品牌,还可以做,三年前,华与华为克刻创意开发了一个喉糖——冰喉30分钟——它没有用广告投资,自己靠包装就在市场上站住脚了呀,今年就可能超过两个亿。克刻品类战略,我们随时都可以重启。

华与华方法说:“了解客户的生意,要在某些方面比他自己更了解。思考客户的生意,要比他思考得更多!”冰喉30分钟,就是华与华创意商品概念,并完成命名和包装设计之后,再拿去建议益佰上马的产品。我容易嘛我!为客户操碎了❤️!这次我们运气好,这产品也争气,它自己跑到2个亿。我还有多少好主意躺在各位客户们抽屉里睡大觉呢!他们自己花钱买回去的,我的增值服务,但他们不了解其价值,这也是我决心仔仔细细写写华与华方法的原因。

《华与华方法》【 4 】

2、企业战略?让我们先谈谈理想

曾经有人问我,一个企业来找你合作,你首先关注的是什么?

我说我首先关注的是企业的历史,和创始人的抱负。

企业的秘密,在她的历史里。企业的未来,在老板的抱负里。

人要干事,一定得有理想,有志向,才能一直乐此不疲的干下去。企业是企业家的产物,基业长青的企业,一定是理想主义的企业。

前一段时间百度的李彦宏有一个发言,解释百度的莆田事件,他说谷歌是理想主义的企业,而百度还是实用主义的。

实用主义,在儒家文化里,叫做“为利欲所牵引”,哪个地方有利益,就被利益牵引到哪个方向去了,他自己是没方向的,总在找机会。这样实用主义多走一阵子,就迷失了,因为你自己没有志向,只看利益。这就是百度目前的情况。

理想主义呢,是为使命所驱使。儒家文化里,叫“志有定向”,华为,任正非,就是典型的志有定向。在四书的《大学》里,叫“止定静安虑得”:

知止而后有定,定而后能安,安而后能静,静而后能虑,虑而后能有所得。

百度的莆田事件,就是百度的业务部门不知止。

什么叫知止呢,张居正说,就好像到家了一样,到家了,就不再走了,止于至善。

到家了,心就定了,志有定向,我知道自己要干嘛,要去哪,既有目标,又有边界,这不就一条大路往前走吗?心就安了,就静了,能把问题看明白,想清楚,而后能有所得。

实用主义的得,是空劳把捉,到处去抓。

理想主义的得,是静候佳音,不期而至。

企业家遇到最多的困难是什么呢?

你说是什么?

我打交道的企业家太多了,我知道他们遇到的最大的困难——

是自己的焦虑。

或者说,企业的战略焦虑。

为什么焦虑呢?

就是因为没理想。

没理想,就老焦虑今天这生意还能做多久,下一个风口在哪?我应该往哪转型?

有理想呢?像任正非,我就要把这事办了,我就要压倒性的投入去做这件事。他可能也焦虑,但没有战略焦虑,没有方向性焦虑。

孔子说:“知者不惑,仁者不忧,勇者不惧。”企业家能不惑,不忧,不惧,就是有理想。

企业家的理想是什么呢?就是企业的经营使命。

经营使命,就是企业战略的起点,而不是“企业文化手册”里面的一个说法。下一节,我们就从经营使命出发,来谈谈企业战略。

在上面这一节里呢,你看到我习惯于引用儒家思想,这就是华与华方法的理论体系。

首先我们有一个文化母体:孔孟王道,王阳明心学,再加上孙子兵法。

作为东方咨询业的代表,毕竟我们有自己的文化血脉,这东西与生俱来,又耳濡目染,你想摆脱也摆脱不掉,还是更深入进去,吃透他,找到圣人几千年传下的那一点真骨血。

孔孟之道,用于经营,就是经营的王道,正心诚意,一切站在顾客利益的立场,推动社会进步,则企业有正气,有精神,员工有自豪感,活得有意义,基业能长青。

王阳明心学,是致良知,良知良能,这是我们面对复杂环境变化,和处理不同领域问题的法宝。就像陆九渊说的:“我在无事时,只是一个无知无能的人。而一旦到那有事时,我便是一个无所不知,无所不能的人。”咨询业者,随时面对不同行业的客户,进入陌生的领域,如何还能帮到别人呢?就是靠这生而知之,不学而能的良知良能,遇之左右而逢其源,无往不利。陆九渊有诗为证:

昂首攀南斗,翻身依北辰。

举头天外望,无我这般人!

文化母体之后,是理论体系。华与华的理论体系:德鲁克哲学、熊彼得理论、华与华方法。

德鲁克的企业哲学,可以说就是经营的王道,在华与华方法里,就是和儒家思想相结合,一体的。

熊彼得理论呢,他定义了企业家,奠基了创新理论。再华与华的会议室里,我们总是用他的五个创新,一个一个的来对照我们的案子,做到了哪一个。我也要求,华与华的每一个人都是企业家,做策略,是创造新的生产要素组合,做创意设计,画一个插画,也是创造新的符号编码。

理论体系之后,是我们的专业背景:符号学、语言哲学、传播学、营销学、媒介环境学、心理学、神话学、神学、战略学。

华与华的口号——超级符号就是超级创意,符号学是我们创作方法的核心。营销传播是符号的艺术,也是语言的艺术,所以对语言哲学,对词语的权能,是我们深入研究,默识于心的领域。除了营销学的菲利普科特勒,传播学的拉斯维尔,我们对符号学,语言哲学,特别是口语哲学的索绪尔、海德格尔、维特根斯坦、沃特尔翁更加熟悉。在传播学里,进入互联网时代,我们又独宗以麦克卢汉为宗师的多伦多媒介环境学派,认同媒介及信息,媒介是人的延伸,以及技术垄断论的思想。在本书里我会详细的涉及到他们。

符号和语言,不仅是人类的创造,也是人类成为人类的原因,符号和语言不仅是人的工具,也是人类的主宰,这叫词语的能动性。正如上帝是人类的主宰,上帝即符号矣!所以,我们必然涉及心理学、人类学、社会学、神话学、神学。神话学,特别是其原型理论,正是品牌学的基础科学。荣格、弗洛伊德、坎贝尔的思想,也会出现在我们这本书里。

作为企业战略咨询机构,战略学当然也在我们的思想体系之列,克劳塞维茨、若米尼、富勒、李德哈特,也让我们吸取了很多的营养。

华与华方法,是集以上所有思想之大成。这就是为什么我先出版《超级符号就是超级创意》,之后《华杉讲透孙子兵法》,接下来依次《华杉讲透论语》《华杉讲透大学中庸》《华杉讲透孟子》《华杉讲透王阳明》,现在是这本《华与华方法》。

以后的著述也在下面这个范畴内。