《只讲故事不讲理》金德拉·霍尔-pdf,txt,mobi,kindle,epub电子版书免费下载

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内容简介:

讲故事是有效的沟通工具之一。

擅长讲故事的人往往会用故事唤醒对方的情感,说别人希望听到的内容,在潜移默化中巧妙地表达自己的观点,而且还不会引起他人本能地猜疑和拒绝。谁掌控了故事,谁就拥有了消融隔阂、穿透人心的强大力量。

在《只讲故事不讲理》中,美国故事大赛头奖获得者金德拉·霍尔剖析了在沟通中,讲一个好故事的3 个步骤、4 个重要元素以及4 种基本的故事类型。在她看来,我们身边充满了故事素材,我们需要的,只是收集、整理并有策略地进行表达。

通过运用本书的故事讲述方法,你也可以成为一个沟通高手。

作者简介

金德拉·霍尔(Kindra Hall),美国故事大赛头奖获得者。五年级开始痴迷于讲故事,此后一直在这一领域自我精进,并成立了自己的故事咨询公司,帮助个人以及企业运用讲故事的方法,达成高效沟通和合作。接受其故事沟通方法的企业包括Facebook、伯克希尔-哈撒韦、希尔顿酒店等。

试读

闲不住的老祖母

我孙女把她的香体露放在我浴室的柜子上,我决定试试。我今年77岁了,用过的牌子无数,但这款产品让我震惊了,现在无论骑自行车或者或(原文如此,后文会有说明。——译者注)玩冲浪后,我身上都不再有异味了。我刚刚下了我的第一份椰子/香草味的订单。等不及收货了!

乍一看,这些都可以被视为价值故事:客户遇到问题,随后问题得到了解决。但有一个关键因素决定了这只能是客户故事,讲述故事的都是客户本人。

如果这些是真正的价值故事,我们可能会有相同的角色(埃米或卡洛琳)和相同的爆发/产品(天然香体露),我们会得到相同的结果、相同的价值。不同之处在于,埃米和卡洛琳讲的是自己的故事,而不是Native的故事。而正是这种差异使二者完全区别开来。

如果Native像Acme一样自己讲述这个故事,估计是这样的:

埃米的家族有乳腺癌基因,她正试图使用传统香体露来降低这一风险。她尝试的每一种天然配方产品要么让她被化学物质灼伤,要么不适用于南方潮湿的天气。幸亏有了Native,一切都被改变!

卡洛琳借用了孙女的Native香体露,对产品效果倍感震惊。77岁的她在尝试了无数品牌之后,终于可以摆脱骑自行车或玩冲浪后身体有异味的困扰。

这两种叙述的任何一个都可以转化为价值故事。增加一些情绪,丰富故事的常态情节,再加上些修饰,我们就能将它们变成一个个不错的视频广告、在线宣传、戏剧性的海报或者广告牌。但即便能做这些调整,我们也无法让一个价值故事具备客户故事的一个关键优势,那就是其固有的可信度。

为什么客户故事更具可信度

客户故事有自己单独的世界。如果一个故事是商家讲的,你不免会对它产生质疑,但客户故事就可以免去这种挑剔。讲客户故事的不是公司,而是个人,像你一样的个人。他们热爱故事,他们不期待从讲故事中获得任何额外的回报。

作为消费者的我们远比过去成熟。我们比以往任何时候都拥有更多的市场权利和信息,这让我们在面对企业的各种说辞时,总是心怀谨慎,包括我们对故事的态度。如果运用得当,客户故事可以消除用户所有剩余的疑问。埃米或卡洛琳的例子就是对此最好的解释。

故事来源很重要

想一下。如果Native说自己的产品“让异味去无踪”,把这句话变成营销术语的一部分,甚至把它写进价值故事中广为传播,你会是什么感觉?但如果这些都是来自一个真实客户,情况就不同了。它意味着更多的信息来自埃米这个人。当然它也提到了产品价格有点高这事儿,如果Native说这些额外的花费很值,大家肯定觉得这是公司在狡辩,但如果这话是从埃米嘴里说出来的,大家就会信以为真。

我知道,我们在这里讨论的有点像是在三年级20分钟创造性写作课堂上的内容,所谓的第一人称和第三人称的区别,我(I)和我(me)相对于她(she)和他(he)。你说得没错。但事实证明,有时候故事是谁说的,的确很重要。

在英国经历了惨痛的教训之后,麦当劳才明白了这个道理。

2017年,麦当劳推出了一则新广告。广告开头,一个处在青春期前的小男孩坐在床上。他原来觉得自己眼前的一盒子东西都是待扔的垃圾,但很快意识到这些都是珍贵的纪念品:一副眼镜,一只腕表,一份手写笔记,一切都是满满的回忆。

在检视完整个盒子之后,这个男孩问妈妈:“爸爸是个什么样的人?”

妈妈看了他一眼,然后带他出去散步,并开始给他讲述爸爸的各项优点。当他们经过一座古老的石头教堂时,妈妈告诉儿子,他的爸爸伟岸如一栋建筑。男孩子挺了挺胸,尝试着寻找一种伟岸的感觉。当他们经过一座球场时,妈妈告诉儿子,他的爸爸不仅是一名伟大的足球运动员,而且还是球队队长。这个男孩笨拙地抬起脚,试着把球踢回球场,但他显然不是当足球队长的料。当他们坐在长凳上时,妈妈告诉男孩,他的爸爸向来穿着考究,鞋子闪闪发亮,你甚至能在鞋面上看到自己。男孩看着他那双破旧的运动鞋,脸上写满了沮丧。

散步结束,他们坐进了一家麦当劳。男孩打开他的儿童餐,拿出一个鱼肉三明治,咬了一大口。当他开始咀嚼时,镜头转向妈妈。这时妈妈用充满怀念的语气说道,鱼肉三明治是他爸爸最喜欢吃的三明治,他每次吃的时候下巴上都会沾满酱汁。当她看到她英俊的儿子脸上沾着一点酱汁时,她的声音哽咽了。

男孩却很兴奋,终于,他找到了一个与爸爸的相似之处。

这则广告引发了观众强烈而广泛的怒火。我是边喝咖啡边看《纽约时报》时读到这件事的:麦当劳竟敢用丧父之痛来做广告!当你有了麦香鱼的时候,你连父母都不用要了?!这则广告在播出后不久就被撤下,麦当劳也发表了道歉声明。

虽然在阅读相关报道之前我没有看过这则广告,但我有两种截然不同的想法。第一个是关于我自己的父亲和番茄汁的故事。

上大学的时候,有一次我和妈妈一起坐飞机。空姐问我要喝什么饮料,我点了番茄汁,这时候我妈突然看着我。

“怎么了?”我问,“我又不是点血腥玛丽,我只是要了一杯番茄汁。”(当和母亲在一起的时候,我们总是能很快就找回十几岁时的自己,这的确令人惊讶。)

“不,”她说,“我想说的不是这个。我想说的是,你爸爸坐飞机的时候总是点番茄汁。他在其他任何地方都不喝,只在飞机上喝。”

我永远不会忘记我在那一刻的自豪感。是的,尽管喝番茄汁不是什么大不了的事情,但是在那一刻,我仍然能感受到那种作为女儿与父亲心意相通的特殊喜悦。

你是不是会怀疑我父亲也在我小时候去世了,所以像番茄汁这样的东西才对我如此重要?事实并非如此,我的父亲还活得好好的,我经常和他聊天。然而这并不影响我会因为和他有相像之处而感到兴奋。因此,我能理解一个失去父亲的男孩会多么珍惜这种心灵相通的感觉,即便它只是源于一个三明治。

《卫报》的一名自由撰稿人也对此表达了赞同。这位撰稿人有着自己的不同经历,她的母亲在1985年去世时,她还很年轻。她说:“事到如今,我仍然渴望得到任何关于我母亲的零星信息……发掘一个新的事实,或者从认识她的人那里听到关于我们的相似之处,这如同一种奇妙的考古。”[5]这是我的第一个想法:我的父亲,番茄汁,以及当知道我们在这方面很相像时的自豪感。

我的第二个想法是:我想知道麦当劳的广告是不是源自真人真事?真的有一个男孩发现了他和死去父亲的这种相似之处,然后英国麦当劳知道了这件事?

也许是男孩的妈妈给他们讲了这个故事,广告公司感动了,并且以为自己发现了一个营销妙计,于是决定把这个故事广而告之。这是一个具有可共情角色和情感的好故事(当然,他们不会用这些要素来分析这个故事,毕竟当时我们的研究还没有完成,但你明白我的意思)。然后他们编写剧情,设计角色,即便这整件事情都是基于一个真实的故事……

他们却选择把它当成一个价值故事来讲,而不是将它视为客户故事,让这个男孩自己来讲。他们就这样稀里糊涂地把事情搞砸了。

再说一遍,故事由谁讲很重要。