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本书详细介绍了以“B2S2C模式的赋能型CRM系统”为核心,通过“3大系统”搭建私域流量池系统,通过“4大步骤”进行落地运营,通过“数十种常见的引流方式”进行引流获客,并结合“新前台,新中台,新后台”进行组织分工协同,再通过“7个统一”实现全员营销,从而构建一套完整的、详细的、具有实操性的私域流量池的理论和实践方法。目前这套方法论已经过2年多的实践,成功帮助了超过3万多家企业低成本实现销售指数级增长。

作者简介

刘翌

加推联合创始人&首席战略官
加推学院院长
19年To B、To C 战略规划和实战经验;曾经在全球最大的To B公司ORACLE和最大的To C公司腾讯担任核心管理职务。

在品牌营销、商业模式、用户增长、品牌定位、战略定位、企业投融资策略、全球化运营、品牌打造、投融资并购、投后管理等领域具有丰富的实战经验。

曾负责腾讯产品和品牌国际化战略的制定与执行;微信、微信支付、QQ、QQ游戏、QQ邮箱、QQ音乐、腾讯微博、手机QQ浏览器等多个腾讯核心产品的国际化研发和运营;微信、微信支付全球营销战略的制定与执行;多家腾讯海外合资公司的成立和投后管理。

2014年离开腾讯进行独立创业,5年时间创办2家互联网公司,主要负责公司整体战略的制定和执行。成功获得百万美元天使轮及2亿人民币级A轮投资。

加推获得全球顶级资本红杉、IDG、京东、京东数科、光信资本、前海母基金1.68亿人民币A轮融资;获得仁智资本逾亿人民币A+轮融资。

目录

赞誉
前言
第1 章 私域流量对企业意味着什么 001
1.1 什么是私域流量和私域流量池 001
1.2 私域流量时代,高获客成本、平台截流将成为历史 003
1.3 微信开启了商业社交互联网时代,私域流量是新时代的红利 007
1.4 每个企业都应打造自己的小程序官网,沉淀私域流量 011
1.5 BAT 等巨头纷纷布局小程序,为企业释放更多流量红利 013
第2 章 企业应该在哪里打造私域流量池 016
2.1 企业为什么要尽快打造私域流量池 016
2.1.1 中国企业的现状 016
2.1.2 企业品牌营销面临的严峻考验 018
2.1.3 搭建私域流量池的好处有哪些 022
2.2 打造私域流量,企业须满足的条件 023
2.3 私域流量池的前身—沉睡的会员系统 024
2.4 哪些是“伪”私域流量池 025
2.5 微信才是企业打造私域流量池的最佳阵地 026
第3 章 企业如何高效获取私域流量 028
3.1 企业的人即流量,每个员工都是私域流量入口 028
XIX
3.1.1 从“完美日记”的案例说起 028
3.1.2 每个员工都可以成为KOC 029
3.2 全员营销:低成本构建私域流量池 030
3.3 名片小程序:让员工的私域流量落地 032
3.3.1 给每个员工建一个“站”,多场景获取流量 032
3.3.2 给每个员工建一个“店”,实现流量变现 035
3.4 私域流量的终点是品牌,品牌是最稳定的流量池 036
3.4.1 私域流量的终点是品牌 036
3.4.2  通过私域流量池构建品牌的核心要素:注意力与
粉丝经济 037
第4 章 企业应该用CRM 来打造私域流量池 039
4.1 构建私域流量池的本质是客户关系运营 039
4.1.1 为什么传统的CRM 很难成功 039
4.1.2  客户关系运营的本质是不断帮助销售向客户传递
价值 040
4.1.3 一个符合国情的CRM 是怎样的 042
4.2  基于B2S2C 模式的赋能型CRM 是私域流量池的最佳
模式 044
4.2.1 什么是B2S2C 模式的赋能型CRM 044
4.2.2 B2S2C 模式与其他私域流量模式的比较 045
4.3 实现“7 个在线”和“5 个起来” 048
4.3.1 “7 个在线”的实现要领 048
4.3.2 “5 个起来”的实现要领 051
4.4  通过“3 大系统”构建CRM 产品矩阵,搭建私域流量池
系统 052
4.4.1 智能物料系统 052
4.4.2 智能营销系统 054
4.4.3 智能管理系统 055
4.4.4  大系统的产品形态:APP + 小程序+ H5 组成的CRM
产品矩阵 056
XX
4.5  运营私域流量池的本质是运营客户关系,通过4 大步骤
运营客户关系 057
4.5.1 建立客户关系:打造完美的见面 058
4.5.2 经营客户关系:打造完美的跟进 059
4.5.3 变现客户关系:打造完美的成交 061
4.5.4 客户关系:打造完美的管理 061
4.6 总结:基于B2S2C 模式打造私域流量池的核心思路 063
第5 章 通过CRM 打造企业的私域流量池系统 065
5.1 智能物料系统,销售人员随时携带的公文包—获取流量 065
5.2 智能营销中心,销售人员的营销工具箱—裂变流量 068
5.3  智能管理中心,员工和老板的实时客户管理工具—筛选和
管理流量 070
第6 章  通过4 大步骤运营私域流量池,让员工变成超级销售,
实现全员营销 076
6.1 高效建立客户关系:打造完美的见面 077
6.1.1 打造完美的个人名片,你的形象价值百万 077
6.1.2 打造完美的企业名片,塑造企业品牌 083
6.1.3 常见的线下“见面”场景 086
6.1.4 常见的线上“见面”场景 087
6.2 高效经营客户关系:打造完美的跟进 096
6.2.1 利用干货内容,获取有效销售线索 097
6.2.2 通过海报跟进,实现每日曝光和客情维护 100
6.2.3 通过智能宣传册跟进,清晰了解客户意向 103
6.2.4 通过智能案例库跟进,助力销售成交 107
6.2.5 服务通知跟进,无须加微信也能与客户沟通 111
6.3 高效变现客户关系:打造完美的成交 115
6.3.1 名片电商,让企业里每个人都有一个品牌店 115
6.3.2 如何玩转拼团,实现业绩裂变式增长 117
6.3.3 如何玩转分销,轻松实现业绩翻倍 128
XXI
6.3.4 如何玩转优惠券,手把手教你引爆流量 133
6.3.5 智能锁客,一对一锁客,客户不跑单 140
6.4 高效管理客户关系:打造完美的管理 144
6.4.1 如何进行客户分析和用户行为分析 144
6.4.2 如何实现统一化、标准化的全员营销 147
6.4.3 如何管理每个员工,找到最强销售 152
6.4.4 员工离职,私域流量也可以一键交接 155
第7 章  打造私域流量池,部门间如何分工协同,打造赋能型
组织 158
7.1 私域营销—需要打造赋能型组织 158
7.2 部门赋能销售的方法 160
7.2.1 前台—销售部赋能销售增长 160
7.2.2 中台—运营部和IT 部赋能销售增长 160
7.2.3 后台—品牌市场部和人力行政部赋能销售增长 165
第8 章 企业如何通过私域流量,低成本搭建社交电商平台 176
8.1 社交电商和微商的区别是什么 176
8.2 第一步:全员营销,让所有员工成为企业的销售员 179
8.2.1 为什么要做全员营销 180
8.2.2 全员营销如何做 180
8.3 第二步:把外部合伙人转变为虚拟员工 182
8.3.1 什么是合伙人模式 182
8.3.2 3 种合伙人模式的实现方法 183
8.4 第三步:通过7 个统一,实现组织化统一管理 186
第9 章 私域流量池案例分析 190
9.1  医院+ 私域流量:东莞GH 医院3 个月全员营销,获客
25 000 人 190
9.1.1 GH 医院及大多数民营医院的行业宣传现状 191
9.1.2 通过加推助力医院全员营销,搭建私域流量池 192
XXII
9.1.3 GH 医院如何开展全员营销 193
9.1.4 加推CRM 系统产生的效果 196
9.2  奢侈品+ 私域流量:LY 奢品7 个月发展80 位合伙人,
销售额破200 万元 199
9.2.1 二手奢侈品行业整体情况 199
9.2.2 官网、商城等品牌信息统一输出,建立信任背书 199
9.2.3 雷达功能捕捉潜客,高效跟进成交 202
9.2.4 个人专属商城助力品牌合伙人发展壮大 203
9.2.5 客户留存,建设私域流量池 203
9.3  律所+ 私域流量:帮助青年律师弯道超车,一个月获客
10 000 人 204
9.3.1 法律服务行业现状 204
9.3.2 律师传统营销现状 205
9.3.3 通过加推开启律师新营销的局面 206
9.3.4 律DD 的加推实践 209
9.4  红酒+ 私域流量:YE 从4 到100 位合伙人的裂变式
增长 210
9.4.1 全员营销,让企业员工成为智能销售 210
9.4.2 把外部合伙人转为公司虚拟员工 211
9.4.3 7 个统一,实现组织化管理 212
9.5  教育+ 私域流量:TF 学院宁要一个真粉丝,不要一千个
假流量 214
9.6  茶+ 私域流量:YM 云池业绩增长150%,招商成功率
增长500% 216
第10 章 私域流量营销是新零售的核心营销手段 219
10.1 新零售,从经营产品到经营人 219
10.2 新零售怎么做:4 个起来+4 个在线 220
10.2.1 4 个起来 220
10.2.2 4 个在线 222
10.2.3 私域流量营销,新零售的核心营销手段 224
XXIII
第11 章 私域流量池的其他玩法 225
11.1 商家自有流量的全新入口—商家卡片 225
11.2 “一物一码”,每个商品都是一个小程序入口 227
11.2.1 “一物一码”让商品变成最大流量入口 228
11.2.2 如何接入“一物一码”能力 230
11.3 微信“好物圈”和“物流助手”,社交电商新玩法 230
11.4 短视频+ 直播带货模式打造私域流量池 233
11.4.1 短视频+ 直播带货的优势在哪里 233
11.4.2  KOL+ 短视频+ 直播+ 小程序,打造私域流量
新玩法 234
后记 3 次创业的领悟:打造成功商业模式的5 个核心认知 236

试读

第1章 私域流量对企业意味着什么

1.1 什么是私域流量和私域流量池

“私域流量”这个词自2018年提出以来,在营销圈里迅速传播,已经成为2019年的一个热词。这一点,从“私域”这个词逐步上升的微信指数可见一斑。

“私域”一词的微信指数

私域流量火爆背后的原因是什么呢?笔者认为,“导火索”是公域流量的红利在消失。公域流量顾名思义,指的是公共的流量,一个典型的线下公域流量的例子是购物中心。购物中心最大的问题是,看似流量很大,但实际进店的人却很少,更不用说消费的人了。举个例子,假设某高端服装品牌在A购物中心的3层开了一个专卖店,A购物中心每天的人流量有10 000人,其中有30%的人(3000人)到过3层,而这之中只有10%的人(300人)会进店,进店的客户中,有30%的顾客(90人)会进行试衣,最后只有10%的试过衣的顾客(9人)最终购买。从这个例子里大家可以感受到,虽然购物中心的流量很大(10 000人),但真正有效的流量却很小(9人)。

公域流量看似很大,但能转化成为顾客的却极少。大批品牌变着花样地打折、促销、搞活动,就是为了在人流最大的几天多分一杯羹。

商家逐渐意识到,这些公域流量自己不可把控,不属于自己,而且竞争越来越激烈。他们希望拥有一片自己真正能控制的流量池,想触达的时候就能触达,还能多次转化和促成复购,私域因此呼声渐高。

但很多人并不完全了解私域流量,因此出现了很多不同的解读。比如目前比较常见的解读是,私域流量就是个人微信号或抖音号,而私域流量运营就是每天固定加粉和发朋友圈,周而复始,直到产生订单为止。甚至有人觉得这样太慢,在想有没有可以更高效“薅羊毛”的方式,于是市面上出现了很多做微信群控的软件,可以批量注册微信小号、批量养号和批量发朋友圈、聊天等,并把自己所做的事情包装成私域流量。这样的做法当然会引起微信平台的不满,于是,今年很多号称做私域流量的软件,特别是群控软件都被微信平台封禁了。而被封禁的微信号高达百万之多。正是由于私域流量的争议性,人们对私域流量有很多的质疑声。其实,质疑的背后是看不到趋势和真相。笔者希望通过本书的系统解读,帮助大家真正理解什么是私域流量,特别是帮助企业构建属于自己的、长效合规的私域流量池。

如何定义私域流量?从广义上来讲,私域流量是指品牌或个人拥有的可自由支配的流量。它和平台拥有的流量是对立的,平台拥有的是公域流量。私域流量的核心是真实用户关系。

私域流量池,首先意味着流量池里的客户是属于自己的,而不是属于平台的。而且,更重要的是,这些客户必须是“活的”客户。为什么要强调“活的”呢?因为只有“活的”客户才有价值。其实,一直以来,企业都在致力于打造属于自己的客户。比如大多数企业或门店都有自己的会员系统,用来登记和记录会员信息。除了会员系统,企业也会把线上和线下订单里的客户资料整合到自己的会员数据库里。从这个角度讲,企业一直在建立自己的“私域客户池”。但这些客户是否符合私域流量池的条件呢?未必。

如果让笔者对私域流量池下一个定义,那么首先它应该是一个属于企业的客户池;其次,这些客户需要符合以下3个核心要素:

(1)实时在线。如果客户不是实时在线的,则意味着这是个死流量,无法触达,更谈不上转化了。

(2)实时可触达。只有通过触达,企业才能将营销内容传递给客户。

(3)可成交。因为营销最终的目的就是成交。

私域流量池的3个核心要素

只有符合以上3个条件的流量池才能被称为“活的”流量池,才真正有价值。

再回到私域流量的核心属性上,私域流量需要满足以下3个核心属性:

(1)高频在线的用户。

(2)账号体系——形成触达闭环。

(3)支付体系——形成支付闭环。

私域流量的3个核心属性

1.2 私域流量时代,高获客成本、平台截流将成为历史

为了更好地理解私域流量,我们先来了解一下流量的发展史。营销的发展史,可以说就是流量的发展史。笔者将流量的发展史总结为4个阶段:坐销时代→行销时代→渠道时代→私域流量时代。

中国流量发展的几个重要阶段

1.坐销时代(流量1.0)

流量1.0时代是坐销时代,这一时代,通过距离来锁定流量。坐销时代,以下两个因素至关重要。

(1)选址。一个门店,只要位置好,流量就会自动上门。销售人员不需要出门,只需在门店里坐等客户到访。

(2)广告创意。以房地产行业为例,企业会在楼盘户附近进行各种以户外媒体为主的广告投放,只要创意足够新颖、优秀,在主流媒体上的广告力度够大,就能引来源源不断的客户。这一阶段,企业只需要支付一定的广告创意费用,通过投放媒体广告或户外广告就可以吸引大批客户到访。

坐销时代的流量特点是通过距离锁定流量,但缺点很明显,就是距离也限制了流量,有效的流量半径通常小于1公里。

2.行销时代(流量2.0)

随着竞争的加剧,同质化产品越来越多,自然到店的客人也越来越少,坐销模式开始逐渐失效。销售们为了生存,开始主动联系客户,主动走出去寻找客户。这就开启了流量2.0时代——行销时代。

行销时代,刚开始销售们主要通过大量的电销,或者各自按自己的方式出去寻找客户,并没有一套成熟的打法。后来他们逐渐摸索出一些比较成熟的拓客模式。一般是先根据产品定位对目标客户进行画像,然后根据客户分布的地理位置或行业属性对客户进行分类,再根据相关客户量和购买能力进行拓展模式匹配。比较常见的拓客模式有陌生拜访、地推、直销、展会、会销、商圈派单、社区推广、异业导流、企业团购等。

3.渠道时代(流量3.0)

不管在流量1.0的坐销时代,还是流量2.0的行销时代,企业都在想方设法搭建自己的客户流量池。但是,随着PC互联网时代的到来,流量的分配方式发生了重大变革,于是进入第三个阶段——渠道时代。

在PC互联网时代,消费者在看完广告后,不会再主动到店或去咨询销售人员了,而是习惯上网搜索产品的相关信息,然后进入产品的公司网站查看详细信息,最后很可能通过拨打网站上留的电话或给网站上留的邮箱发邮件完成整个咨询和购买过程。随着淘宝、天猫、微信、今日头条、微博、抖音、各大视频网站等互联网流量平台的崛起,消费者的时间越来越多地向线上转移,线上逐渐取代线下,线上成为新一代消费者获取品牌和产品资讯的第一触点。有了第一触点的优势以及大量PC互联网和移动互联网的流量红利,企业发现,相比坐销时代的线下媒体广告以及行销时代的销售地推,线上渠道的获客成本要低得多,转化也更加高效。在预算不封顶的情况下,线上流量几乎取之不尽,用之不竭。于是这些公域流量池慢慢变成企业不可或缺的“营销毒品”。企业开始大量在线上渠道投放广告进行获客。这些公域流量渠道大多采取了竞价排名的模式,意味着在同等条件下,价高者得。根据28法则,80%的企业为头部20%的企业做了嫁衣。

渠道的流量是“毒品”,吃多了会上瘾。大家都在争夺渠道流量,向渠道支付的佣金也越来越高,直接导致渠道成本激增,企业利润不断被渠道蚕食。更尴尬的是,企业虽然在这些流量平台上投入了巨资获取流量,但客户几乎全部被这些渠道所劫持。渠道也慢慢变成强势方。在这个过程中,企业很自然地开始了自建私域流量池的探索。

4.微博、自媒体、会员系统,私域流量1.0的尝试

2010年,中国进入微博元年,得益于明星和意见领袖们的强大号召力,微博很快取代传统资讯平台,成为最流行和最新潮的资讯社交平台。由于微博天然自带粉丝的媒体传播属性,微博爆发后,企业开始利用微博,跨出自建私域流量池的第一步。在微博爆发后3年左右,微博营销达到高潮。但微博营销的问题也很明显,用户上微博主要是关注明星而不是企业,很多企业的粉丝基本都是死粉。加上一些企业对微博营销的滥用,对于很多企业的微博而言,不论是流量的活跃度还是转化效果都不尽人意。

除了在微博上的尝试,很多企业也开始重视搭建自己的会员系统,零售行业尤其突出。从大中型集团到小型门店,大家都在逐步建立自己的会员系统。可以说,会员系统是私域流量池的前身。但早期的会员系统大多以会员的手机作为主要联系方式,大多通过短信进行触达。由于存在大量骚扰短信和广告短信,短信营销的效果也并不理想。企业花了很多精力和成本吸纳了很多会员,却发现会员的运营和变现比想象中要难得多。

5.私域流量时代(流量4.0)

可以将微博和会员系统理解为企业在私域流量搭建方面的早期探索,而微信的崛起和爆发,真正改写了流量的规则,也由此开启了流量4.0时代——私域流量时代。

怎么理解呢?首先,要开启一个新的流量时代,需要有足够大的流量红利。而微信毫无疑问是当前国内最大的流量池,也是最大的流量洼地。这个流量池有多大呢?我们可以从微信公布的数据感受一下。目前微信的月活跃用户高达11.3亿。根据Questmobile公布的数据,截至2018年年底,中国的移动互联网总用户是11.3亿。这说明,微信已经成为“国民级应用”和超级流量平台。20~40岁这个年龄段的人作为最有购买力的群体,他们每天50%以上的时间都泡在微信里。而整个微信流量的商业化,还只是刚刚开始。

微信开启了一个新的流量时代

与百度、淘宝、今日头条等流量平台不同,微信是一个去中心化的流量平台。微信主张“再小的个体,也有自己的品牌”,也就是说,微信主张每个个体,都可以在微信上构建属于自己的流量池。那么微信如何将它的流量赋能企业呢?这就需要流量容器作为载体。就流量容器的形态而言,微信主要提供微信号、微信公众号和微信小程序。与其他流量平台不同,微信不仅不会截流,反而会把流量在各种不同的场景释放出来。比如,每个人通过朋友圈可以影响身边的朋友,通过群可以影响群里的朋友,而公司可以通过公众号发布高质量的内容,并对其粉丝进行推广和裂变,同时也可以通过小程序推广自己的产品,客户可以很方便地从小程序上完成购买或预订等操作。不像百度、淘宝等流量平台,我们在微信上进行搜索时,搜索结果首先是公众号和小程序,接下来是朋友圈里相关的内容,而不是商业广告。

小结一下,微博和会员系统可以说是企业在私域流量方面探索的阶段性产物,追其本源,这两种产品形态无法真正承担起“私域流量池容器”的使命。而随着微信爆发,占据中国50%的流量洼地,不到1%的商业化利用率,微信释放了一个时代的流量红利。特别是微信公众号和小程序的诞生,让私域流量池容器真正在技术和商业逻辑上完成了闭环。私域流量时代由此开启。

微信搜索结果:企业的小程序和公众号在首位,无商业广告